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网络推广策划失败原因很多 成功方法却只有一种。

发布时间:3-3  文章来源:艾瑞网  打印本文
文章信息提要
在言及网络推广时,我们首先要考虑的就是确认目标,推什么,是最先要考虑的,因为目标是引导行为的根本,失去了目标的网络推广就变成了一团糟,结果事倍功半。

在言及网络推广时,我们首先要考虑的就是确认目标,推什么,是最先要考虑的,因为目标是引导行为的根本,失去了目标的网络推广就变成了一团糟,结果事倍功半。


 30-BRAND体系中的目标分类

  根据此理论,叁零网络品牌整合推广策划策略总监罗天成首次将目标分类纳入到创建的30-BRAND网络推广策划模型系统中,即,将网络推广按照目标划分为三个大类:第一是个人或企业提升网络品牌知名度推广,诸如凤姐、芙蓉是个人品牌知名度的推广,而王老吉、可口可乐等属于产品品牌知名度推广行为;叁零将此类目标命名为“NET-BRAND”;第二是网站品牌推广,网站提升流量、注册会员等行为,譬如新浪、市场部网站等类型,基于流量访问或会员基础上建立盈利模式,叁零将此类目标命名为“WEB-BRAND”;第三是网络销售目标,将互联网当成是一个大市场,寻找代理或分销渠道,这类目标有可细分为以电商为经营模式的如京东、凡客等,以及以网络渠道销售为辅助,发展网络电子商务渠道的传统企业,叁零将此类目标需求命名为“DCH-BRAND”。如下图所示:

 网络推广中的内容策划与媒介策划

  根据目标的不同,制订不同推广的策略,自然就成了下一个环节所要考虑的内容所在。我们先分析网络品牌推广中,其价值链有效组成部分,如下图所示,我们需要解决4大环节的疑问,它们分别是推广目标、内容的设置、媒介设置、受众分析。内容设置涉及到我们将以什么内容展示给我们的目标受众,属于内容策划;媒介设置涉及到我们的目标受众媒体浏览爱好与习惯、媒体自身属性利用,属于媒介策划;当然最后还有整体的串联,即什么时间开始进行推广项目、多长的频次、内容的角度、评估的角度与效果的预测。

 单一属性媒介有效,明星组合需要整合策划。

  笔者在创建30-BRAND时,很早就提出了“拳头理论说”, “叉开五指攻击目标,永远没有并拢五指握成拳头攻击目标有力度”。网络推广只有化零为整,提炼重点,分析整合,节省人力和资金去提升效果和达到目标。

  SEO是一个提升搜索引擎排名靠前的网络推广手段之一,它的属性在于获得用户主动搜索时需求的曝光性,要达到这种方式还可以有竞价排名,行业网站搜索优化、插件广告推广。微博是一个自媒体传播平台,通过交叉传播,可以形成更广泛传播,甚至是流量访问,当然关注微博,还有制造消费圈的“功效”,它的属性在于品牌传播和流量提供,同样要达到这样的目标,我们可以使用其他的病毒式传播方式或者论坛传播、博客等。这些都可以达到相同的目标。所以,当我们要达成某一个目标时,单一属性只是一种途径,如同一根手指,要想达到打击敌人的效果,必须整合其他有效方式,形成整合策划,才能真正实现的网络推广目标价值。如下图所示:

  网络推广的成功,系统策划是核心。

  如上,只是叁零网络品牌整合推广策划创建的“30BRAND网络推广策划理论模型体系”中的几个基础步骤,这些模型系统糅合了广告传播学、消费者心理学、市场营销学等理论要素,并不断挖掘和研究分析新型的网络媒体形式,最终形成了一套科学的网络整合推广策划体系,目前在整个网络策划界都属于领先行为。它的意义在于抛弃了网络推广行业中卖微博、博客、软文等资源的粗糙模式,形成了一套有效的网络推广策划指引体系和执行体系,这样,不仅将费用花在刀刃上,而且对最终的网络推广效果起到了极大的提升作用。

  内容策划与媒介策划本质在于广告传播理论

  品牌知名度的推广,在于获得更多的目标受众感知,最终形成记忆或者刺激消费,它是品牌资产中最重要的一个组成部分,品牌一定有知名度,而知名度不一定造就品牌。但在消费者消费感知环节来看,品牌知名度的塑造似乎能带来更多的指名消费率,如快速消费品。

  如上所说,网络推广中品牌知名度的推广,其实质就是一次广告传播策划过程,其环节是品牌定位的分析与选择、目标消费者属性分析,贯穿这二者之间的是传播的内容策划和诉求、目标消费者网络媒体使用习惯、推广的时间和频次。

  这又回到了广告传播学的范畴来了,具体内容就不介绍了,搜索以前我写的《市场实战系列:如何做一个好广告》这篇文章都有介绍。

  在最后,我们值得注意的是,既然是品牌推广,如何在整个过程中保持品牌信息传递的一致性、推广信息在传播过程中的监控管理都是网络推广中应该重视的。一致性能保证信息如一的传递,不至于做无效花费,监控管理在于防止负面信息的出现和有效的执行。


 

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